angebot
projekte
team
kontakt
jobs
menü
fachbeiträge
unsere story
03. Januar 2015
Measurement, Customer Journey und Attribution Models – So what?
Auf Grund disruptiver Technologien und des damit verbundenen Medienwandels kam es in den letzten Jahren zu einem rasanten Wachstum im Bereich Online-Marketing. Dies wiederum führt dazu, dass Unternehmen heutzutage Zugang zu riesigen Mengen an Daten haben, um die Effizienz und Effektivität Ihrer Marketing-Ausgaben zu messen und zu optimieren.
Gleichwohl ist klar, dass der:die potentielle Kund:in auf seinem:ihrem Weg zum Kauf an jeweils unterschiedlichen Orten/ Kanälen mit dem Unternehmen in Berührung kommt. Sogenannte «Touchpoints» im Online-Marketing sind zum Beispiel Display, E‑Mail, Mobile, Search oder Social Media.
Google veröffentlichte kürzlich im Google Think das Paper “measure what matters most“. Der Guide zeigt sehr gut auf, worum es in der Messung des Marketing-Impacts und im Attribution Modelling geht. In der folgenden Abbildung wird der Prozess dargestellt. Die damit verbundenen 4 Phasen werden im folgenden Abschnitt zusammengefasst und kommentiert.
1. Fokus auf die Richtigen KPI’S
Die Konzentration auf die richtigen Geschäfts-Ziele und die damit verbundene Definition von sinnvollen Metriken sind unabdingbar. Dabei gilt es, stets die Top-Level Marketingziele im Fokus zu behalten und daraus entsprechende Kanäle sowie KPI’s zu bestimmen. Zentral ist, einige wenige High-Level KPI’s zu definieren, die wiederum durch untergeordnete KPI’s gesteuert werden.
Beispiel:
Ziel: Online-Verkäufe generieren
High-Level KPI’s
Anzahl Verkäufe
Umsatz pro Kund:in
…
Sub-KPI’s
Cost per Acquisition/Conversion
Conversion Rate on Website
Avg. Frequency per Sale
…
2. Fokus auf richtige:n Kund:in
Wichtig ist, den Fokus immer auf den:die richtige:n Kund:in zu setzen. CRM und Web-Analyse Tools können Ihnen helfen, die wichtigen und profitablen Kund:innen (somit Ihre Zielgruppe) von den weniger wichtigen und teilweise sogar unprofitablen Kund:innen zu unterscheiden. Setzen Sie also Ihre Energie (und Ihr Marketing-Budget) zielgerichtet ein. Unser Artikel «Google Analytics – Demografische Merkmale und Interessen» zeigt beispielsweise auf, wie profitable Kundensegmente mittels Web-Analyse identifiziert werden können.
3. Den Touchpoints den richtigen Wert beimessen
Dieser Punkt zeigt die Wichtigkeit des sogenannten «Attribution Modelling» auf. Attribution Models bewerten die verschiedenen, bereits oben erwähnten, Touchpoints entlang der Customer Journey. Damit helfen sie zu verstehen, wie die verschiedenen Marketingkanäle den:die (potentielle:n) Kund:in beeinflussen. Die Bewertung der verschiedenen Kanäle hilft dabei nicht nur die Marketing-Investitionen zu optimieren, sondern kann auch für die Definition der Kommunikationsstrategie hilfreich sein.
Die unten stehende Grafik erklärt wie die unterschiedlichen Touchpoints auf dem Weg zum Kauf bewertet werden. Viele Unternehmen nutzen bis anhin ein «Last-Click-Counts Modell», welches dem letzten Touchpoint auf dem Weg zum Kauf den gesamten Marketing-Wert zuschreibt. Längst ist vielen Werbetreibenden bewusst, dass diese Methode nicht die Realität widerspiegelt und der:die (potentielle) Kund:in mit weit mehr «Touchpoints» im Vorfeld in Berührung kommt. Diese vorgängigen Berührungspunkte spielen also für den Kaufentscheid durchaus eine entscheidende Rolle. Die Gewichtung der Bewertung sollte allerdings individuell festgelegt und überprüft werden.
Attribution Modelle können entweder mit regelbasierter Software oder mit komplexen datengetriebenen Algorithmen erstellt werden.
Für ein erfolgreiches Attribution Modelling empfehlen wir zudem die folgenden 6 Tipps von Google weiter:
Get to know the conversion path for your business. Ask yourself the following questions:
• What’s the time frame for a typical conversion? Hours? Days? Weeks?
• Which channels influence your customers? Are you measuring them all?
• Do you understand the role that each channel plays in moving your customers to make purchase decisions?
Qualify the seriousness of your attribution problem: Start by contrasting your standard model (often a last-click model) with other models (such as data-driven attribution). Note the deviation. If there is little deviation, the problem is probably not serious. If there’s a lot of deviation, you may have a larger attribution challenge (and opportunity).
Don’t let organizational silos stand in your way: Make sure your attribution work spans all of the marketing channels your customers are likely to encounter.
Consider offline channels and pathways and their interactions with your online media. Don’t think of attribution as digital only.
Take advantage of cross-channel efficiencies. For example, use display creatives to drive customers to low-cost keywords.
Cross-device attribution can be a technological challenge, but don’t let that stop you. Use a “mobile multiplier” or other estimation techniques to account for the role that mobile plays.
4. Keep testing & improving
Um den Marketing-Impact zu bestätigen, gilt es die Resultate auf kausale Zusammenhänge zu überprüfen. Korrelationen sind zwar gut, aber sagen noch nichts über deren Kausalität aus. Um die gewählten Marketing-Massnahmen auf deren kausalen Zusammenhang zu überprüfen, helfen Experimente. Beispielsweise kann dies mittels einer statistisch-relevanten Testgruppe gemacht werden. Die eine Gruppe sieht den Inhalt/Massnahme, welche getestet werden sollte, eine zweite Kontroll-Gruppe sieht den Inhalt/Massnahme nicht.
Machen Sie Experimente und etablieren Sie diese zu einem festen Bestandteil in Ihren Marketing-Prozessen. «Keep testing & improving!»
Quellen:
Think with Google – https://www.thinkwithgoogle.com/articles/measure-what-matters-most.html
Wikipedia – Attribution http://en.wikipedia.org/wiki/Attribution_%28marketing%29