Influen­cer-Koope­ra­tio­nen – Was soll­te beach­tet wer­den?

Influen­cer-Koope­ra­tio­nen gehö­ren für vie­le Unter­neh­men zum täg­li­chen Brot. Doch eini­ge Fir­men ste­hen noch ganz am Anfang des Social-Media-Mar­ke­tings und Wer­bung durch Inter­net­stars ist für sie völ­li­ges Neu­land. Wir machen deut­lich, wor­auf es ankommt und wel­che Aspek­te beson­de­re Auf­merk­sam­keit benö­ti­gen.

Zuneh­men­de Rele­vanz des Influen­cer-Mar­ke­tings

Bereits in unse­rem Blog-Bei­trag «Basics des Influen­cer-Mar­ke­tings» wur­de deut­lich: Influen­cer-Mar­ke­ting wird auch im deutsch­spra­chi­gen Bereich immer wich­ti­ger. Unter­neh­men kön­nen durch Kol­la­bo­ra­tio­nen mit Influen­cern im Social Web ihre Bekannt­heit und Umsät­ze deut­lich stei­gern.

Damit die Wer­bung authen­tisch und sym­pa­thisch wirkt, gibt es bei einer Zusam­men­ar­beit wich­ti­ge Kri­te­ri­en, die es zu beach­ten gilt. Igno­riert man die­se, kann eine Influen­cer­kam­pa­gne auch nega­ti­ve Fol­gen für das Unter­neh­men haben.

Aus­wahl eines geeig­ne­ten Mar­ken­bot­schaf­ters

Wel­cher Influen­cer wäre ein geeig­ne­ter Brand-Bot­schaf­ter? Hier ist es beson­ders wich­tig, eine Per­son aus­zu­wäh­len, die authen­tisch für das Unter­neh­men wer­ben kann. Influen­cer, die für aller­lei Pro­duk­te schwär­men, wir­ken wenig ver­trau­ens­wür­dig.
Fol­lower müs­sen glau­ben, dass der Pro­mi­nen­te tat­säch­lich Pro­duk­te die­ser Mar­ke kau­fen wür­de und sie daher aus tief­ster Über­zeu­gung emp­fiehlt. Passt also die aus­ge­wähl­te Per­son und deren Wer­te zur Mar­ke und den Pro­duk­ten oder Dienst­lei­stun­gen?

Eini­ge Bei­spie­le: Influen­cer, die Sport­ar­ti­kel pro­mo­ten, soll­ten daher eine gewis­se Sport­af­fi­ni­tät haben. Eine Per­son, die für einen vega­nen Brot­auf­strich wirbt, soll­te sich im näch­sten Bei­trag nicht beim Ver­zehr von Fleisch zei­gen. Stars, die für eine Auto­mar­ke wer­ben, soll­ten zumin­dest einen Füh­rer­schein haben und nicht nur mit der Bahn oder dem Velo fah­ren, usw.
Eine Inter­net­be­kannt­heit, wel­che sich für Umwelt­schutz stark macht, wäre kein glaub­wür­di­ger Mar­ken­bot­schaf­ter für SUVs oder Kreuz­fahr­ten. Auf der ande­ren Sei­te wäre eine Per­son, die täg­lich neu geshop­p­te Kla­mot­ten prä­sen­tiert und jede Rei­se mit dem Flug­zeug antritt, kein geeig­ne­tes Wer­be­ge­sicht für Pro­duk­te, bei denen die Nach­hal­tig­keit im Fokus steht.

Hat ein Influen­cer einen schlech­ten Ruf oder ist in einen Skan­dal, bezie­hungs­wei­se Shits­torm, ver­wickelt, könn­te sei­ne Wer­bung Mar­ke schä­di­gend wir­ken. Online-Kri­tik kann rie­si­ge Aus­ma­sse anneh­men. Daher ist die Aus­wahl der rich­ti­gen Wer­be­per­son sehr wich­tig; es bedarf einer guten Recher­che sowie eines gewis­sen Fein­ge­fühls.

Auch Mama-Blog­ger sind auf Insta­gram sehr gefragt. Sie prä­sen­tie­ren ihrer Fan­ba­se, wel­che haupt­säch­lich aus Müt­tern und Schwan­ge­ren besteht, aus­ge­wähl­te Pro­duk­te, die bei die­ser Ziel­grup­pe auf gro­sses Inter­es­se sto­ssen könn­ten. Hier ist jedoch beson­de­re Vor­sicht gebo­ten: Müt­ter tei­len Fotos ihrer Spröss­lin­ge im Inter­net mit der gan­zen Welt. Vie­le Posts sind sehr per­sön­lich und nicht jeder fin­det, dass die­se pri­va­ten Schnapp­schüs­se in die Öffent­lich­keit gehö­ren. Unter dem Gesichts­punkt, dass Kin­der nicht ent­schei­den kön­nen, wel­che Bil­der online gezeigt wer­den und dass das Inter­net nie ver­gisst, wird Kri­tik gegen vie­le Mama-Influen­cer laut. Ist ein Bild – egal mit wel­cher Absicht – ein­mal im Netz hoch­ge­la­den, ist es womög­lich nicht mehr zu löschen und wur­de bereits wei­ter­ver­brei­tet. Eini­ge Eltern laden selbst Töpf­chen­bil­der ihrer Klei­nen auf sozia­len Platt­for­men hoch, ohne zu beden­ken, was dies für Aus­wir­kun­gen haben könn­te. Wenn also Pro­duk­te oder Dienst­lei­stun­gen bewor­ben wer­den, die vor allem für jun­ge Fami­li­en inter­es­sant sind und die über Mama-Influen­cer bewor­ben wer­den könn­ten, soll­te die­se Wer­be­per­son mit Bedacht gewählt wer­den.

Die rich­ti­ge Ziel­grup­pe errei­chen

Aber nicht nur das Image und die Glaub­wür­dig­keit des Influen­cers sind wich­ti­ge Fak­to­ren, die über Erfolg oder Miss­erfolg ent­schei­den. Beson­ders rele­vant ist, wel­che Ziel­grup­pe der Influen­cer anspricht. Die Inter­es­sen der Fans las­sen sich häu­fig bereits durch die Art des Con­tents erken­nen, der von einer Per­son gepo­stet wird.
Auch die Alters­grup­pe und das Geschlecht der Fol­lower soll­te genau­er betrach­tet wer­den, wenn ein Pro­dukt für eine gewis­se Ziel­grup­pe vor­ge­se­hen ist.

Zudem sagt die Anzahl der Fol­lower nicht zwin­gend etwas dar­über aus, ob eine Per­son als Influen­cer für die eige­ne Mar­ke geeig­net ist. Häu­fig wer­den Fol­lower ‹gekauft›. Ein Anzei­chen hier­für ist, wenn eine Per­son mit vie­len Fol­lo­wern nur wenig Inter­ak­tio­nen zu ein­zel­nen Bei­trä­gen erzielt. Ein Post wird daher nicht die gewünsch­te Auf­merk­sam­keit erzie­len und Con­ver­si­ons blei­ben aus.

Con­tent- Abspra­chen

Hat man sich für einen Influen­cer ent­schie­den und ist die­ser an einer Zusam­men­ar­beit inter­es­siert, soll­ten wei­te­re Punk­te bedacht wer­den. Es ist ein gewis­ser Grad an Kon­trol­le emp­feh­lens­wert, denn Con­tent-Vor­ga­ben und Rück­spra­chen sind enorm wich­tig. Kam­pa­gnen könn­ten sonst anders ver­lau­fen als geplant. In der Ver­gan­gen­heit haben vie­le gro­sse Mar­ken Influen­cern freie Hand gelas­sen und Posts wur­den von Inter­netz­nut­zern als albern oder gar lächer­lich wahr­ge­nom­men. Für eine gro­sse Wasch­mit­tel­mar­ke ver­öf­fent­lich­ten eini­ge Influen­cer Bil­der, die sie mit dem Wasch­mit­tel in unrea­li­sti­schen Situa­tio­nen zei­gen, wie auf dem Fahr­rad, mit dem Freund im Bett oder beim Spa­zier­gang. Die­se Wer­be­ak­ti­on sorg­te für vie­le nega­ti­ve Kom­men­ta­re und sogar für iro­ni­sche Nach­ah­mun­gen. Bei­spie­le wie die­se zei­gen, dass es sinn­voll ist Influen­cern Vor­schlä­ge zu prä­sen­tie­ren und mög­li­che Ideen zur Ver­öf­fent­li­chung gemein­sam zu bespre­chen. Ist es das Ziel, das Foto- oder Video­ma­te­ri­al der Per­so­nen für die eige­ne Insta­gram­sei­te zu ver­wen­den, so soll­ten Wer­be­ge­sich­ter abwechs­lungs­rei­chen Con­tent erschaf­fen. Eine Ver­wen­dung vie­ler Fotos ver­schie­de­ner Influen­cer in ähn­li­chen Situa­tio­nen ist nicht wün­schens­wert.

Wer­bung kennt­lich machen

Ist der Con­tent kre­iert, gilt es beim Ver­öf­fent­li­chen einen wei­te­ren wich­ti­gen Aspekt zu beach­ten. Per­so­nen mit einer gro­ssen Anzahl von Fol­lo­wern müs­sen ihre Posts als Wer­bung kenn­zeich­nen, wenn sie das Pro­dukt oder die Dienst­lei­stung kosten­los erhal­ten haben. Fol­lower sol­len somit infor­miert wer­den, falls für eine Aus­sa­ge eine Gegen­lei­stung erhal­ten wur­de. Wenn Anzei­gen nicht als sol­che gekenn­zeich­net wer­den, ist dies irre­füh­rend für Fans und kann als Mani­pu­la­ti­on gewer­tet wer­den. Um Inter­net­nut­zer zu schüt­zen, müs­sen wer­ben­de Bei­trä­ge folg­lich mit «Wer­bung», «Anzei­ge» oder «Bezahl­te Part­ner­schaft» gekenn­zeich­net wer­den. Die­se kön­nen auch als Hash­tag ange­ge­ben wer­den. Wenn der Account aus­schliess­lich auf Eng­lisch geführt wird, kön­nen auch eng­li­sche Begrif­fe wie «ad» ver­wen­det wer­den. Postet der Influen­cer aller­dings deutsch­spra­chi­gen Con­tent, so muss auch auf Deutsch auf die Wer­bung hin­ge­wie­sen wer­den. Die Anmer­kung soll­te aller­dings nicht erst am Ende des Tex­tes fol­gen, wo sie leicht zu über­se­hen ist. Schleich­wer­bung und feh­len­de Wer­be­kenn­zeich­nun­gen sei­tens der Influen­cer kön­nen nicht nur den Inter­net­star, son­dern auch den Auf­trag­ge­ber haft­bar machen.

Aus­ver­kauf­te Pro­duk­te und über­la­ste­te Ser­ver

Ein Inter­net­hype lässt sich nicht kon­trol­lie­ren und somit soll­te man sich allen mög­li­chen Fol­gen einer Kam­pa­gne bewusst sein. Nach­dem Lei­stun­gen bewor­ben wur­den, kann es zu einem Ansturm in Online­shops oder vor Ort kom­men. Auf­grund die­ser mög­li­chen Aus­wir­kun­gen sind früh­zei­tig Vor­keh­run­gen zu tref­fen. Wenn ein Influen­cer vie­le poten­zi­el­le Kun­den auf die Web­site lockt, ist das für das Unter­neh­men ein Erfolg – doch wenn Ser­ver abstür­zen oder Pro­duk­te sofort aus­ver­kauft sind, konn­te das Wer­be­po­ten­zi­al nicht aus­ge­schöpft wer­den.

Fazit

Das Geschäft mit Likes ist für vie­le Unter­neh­men erfolgs­ver­spre­chend. Mar­ken kön­nen über das Social Web an Bekannt­heit gewin­nen und den Umsatz enorm stei­gern.
Doch Influen­cer-Mar­ke­ting muss gut durch­dacht und geplant sein.
Daher soll­te man sich vor­her fol­gen­de Fra­gen stel­len:

1. Ist eine Influen­cer-Koope­ra­ti­on sinn­voll?
2. Wer könn­te ein geeig­ne­ter Mar­ken­bot­schaf­ter sein?
3. Erreicht der aus­ge­wähl­te Influen­cer die rich­ti­ge Ziel­grup­pe?
4. Wel­chen Con­tent kann der Inter­net­star kre­ieren?
5. Wie kann sich das Unter­neh­men auf einen mög­li­chen Ansturm oder Shits­torm vor­be­rei­ten?

Ger­ne ste­hen wir Ihnen für wei­te­re Fra­gen sowie bei der Zusam­men­ar­beit mit Influen­cern zur Ver­fü­gung und unter­stüt­zen Ihr Unter­neh­men im Social-Media-Mar­ke­ting.