20. Oktober 2021
Influencer-Kooperationen – Was sollte beachtet werden?
Influencer-Kooperationen gehören für viele Unternehmen zum täglichen Brot. Doch einige Firmen stehen noch ganz am Anfang des Social-Media-Marketings und Werbung durch Internetstars ist für sie völliges Neuland. Wir machen deutlich, worauf es ankommt und welche Aspekte besondere Aufmerksamkeit benötigen.
Zunehmende Relevanz des Influencer-Marketings
Bereits in unserem Blog-Beitrag «Basics des Influencer-Marketings» wurde deutlich: Influencer-Marketing wird auch im deutschsprachigen Bereich immer wichtiger. Unternehmen können durch Kollaborationen mit Influencern im Social Web ihre Bekanntheit und Umsätze deutlich steigern.
Damit die Werbung authentisch und sympathisch wirkt, gibt es bei einer Zusammenarbeit wichtige Kriterien, die es zu beachten gilt. Ignoriert man diese, kann eine Influencerkampagne auch negative Folgen für das Unternehmen haben.
Auswahl eines geeigneten Markenbotschafters
Welcher Influencer wäre ein geeigneter Brand-Botschafter? Hier ist es besonders wichtig, eine Person auszuwählen, die authentisch für das Unternehmen werben kann. Influencer, die für allerlei Produkte schwärmen, wirken wenig vertrauenswürdig.
Follower müssen glauben, dass der Prominente tatsächlich Produkte dieser Marke kaufen würde und sie daher aus tiefster Überzeugung empfiehlt. Passt also die ausgewählte Person und deren Werte zur Marke und den Produkten oder Dienstleistungen?
Einige Beispiele: Influencer, die Sportartikel promoten, sollten daher eine gewisse Sportaffinität haben. Eine Person, die für einen veganen Brotaufstrich wirbt, sollte sich im nächsten Beitrag nicht beim Verzehr von Fleisch zeigen. Stars, die für eine Automarke werben, sollten zumindest einen Führerschein haben und nicht nur mit der Bahn oder dem Velo fahren, usw.
Eine Internetbekanntheit, welche sich für Umweltschutz stark macht, wäre kein glaubwürdiger Markenbotschafter für SUVs oder Kreuzfahrten. Auf der anderen Seite wäre eine Person, die täglich neu geshoppte Klamotten präsentiert und jede Reise mit dem Flugzeug antritt, kein geeignetes Werbegesicht für Produkte, bei denen die Nachhaltigkeit im Fokus steht.
Hat ein Influencer einen schlechten Ruf oder ist in einen Skandal, beziehungsweise Shitstorm, verwickelt, könnte seine Werbung Marke schädigend wirken. Online-Kritik kann riesige Ausmasse annehmen. Daher ist die Auswahl der richtigen Werbeperson sehr wichtig; es bedarf einer guten Recherche sowie eines gewissen Feingefühls.
Auch Mama-Blogger sind auf Instagram sehr gefragt. Sie präsentieren ihrer Fanbase, welche hauptsächlich aus Müttern und Schwangeren besteht, ausgewählte Produkte, die bei dieser Zielgruppe auf grosses Interesse stossen könnten. Hier ist jedoch besondere Vorsicht geboten: Mütter teilen Fotos ihrer Sprösslinge im Internet mit der ganzen Welt. Viele Posts sind sehr persönlich und nicht jeder findet, dass diese privaten Schnappschüsse in die Öffentlichkeit gehören. Unter dem Gesichtspunkt, dass Kinder nicht entscheiden können, welche Bilder online gezeigt werden und dass das Internet nie vergisst, wird Kritik gegen viele Mama-Influencer laut. Ist ein Bild – egal mit welcher Absicht – einmal im Netz hochgeladen, ist es womöglich nicht mehr zu löschen und wurde bereits weiterverbreitet. Einige Eltern laden selbst Töpfchenbilder ihrer Kleinen auf sozialen Plattformen hoch, ohne zu bedenken, was dies für Auswirkungen haben könnte. Wenn also Produkte oder Dienstleistungen beworben werden, die vor allem für junge Familien interessant sind und die über Mama-Influencer beworben werden könnten, sollte diese Werbeperson mit Bedacht gewählt werden.
Die richtige Zielgruppe erreichen
Aber nicht nur das Image und die Glaubwürdigkeit des Influencers sind wichtige Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Besonders relevant ist, welche Zielgruppe der Influencer anspricht. Die Interessen der Fans lassen sich häufig bereits durch die Art des Contents erkennen, der von einer Person gepostet wird.
Auch die Altersgruppe und das Geschlecht der Follower sollte genauer betrachtet werden, wenn ein Produkt für eine gewisse Zielgruppe vorgesehen ist.
Zudem sagt die Anzahl der Follower nicht zwingend etwas darüber aus, ob eine Person als Influencer für die eigene Marke geeignet ist. Häufig werden Follower ‹gekauft›. Ein Anzeichen hierfür ist, wenn eine Person mit vielen Followern nur wenig Interaktionen zu einzelnen Beiträgen erzielt. Ein Post wird daher nicht die gewünschte Aufmerksamkeit erzielen und Conversions bleiben aus.
Content- Absprachen
Hat man sich für einen Influencer entschieden und ist dieser an einer Zusammenarbeit interessiert, sollten weitere Punkte bedacht werden. Es ist ein gewisser Grad an Kontrolle empfehlenswert, denn Content-Vorgaben und Rücksprachen sind enorm wichtig. Kampagnen könnten sonst anders verlaufen als geplant. In der Vergangenheit haben viele grosse Marken Influencern freie Hand gelassen und Posts wurden von Internetznutzern als albern oder gar lächerlich wahrgenommen. Für eine grosse Waschmittelmarke veröffentlichten einige Influencer Bilder, die sie mit dem Waschmittel in unrealistischen Situationen zeigen, wie auf dem Fahrrad, mit dem Freund im Bett oder beim Spaziergang. Diese Werbeaktion sorgte für viele negative Kommentare und sogar für ironische Nachahmungen. Beispiele wie diese zeigen, dass es sinnvoll ist Influencern Vorschläge zu präsentieren und mögliche Ideen zur Veröffentlichung gemeinsam zu besprechen. Ist es das Ziel, das Foto- oder Videomaterial der Personen für die eigene Instagramseite zu verwenden, so sollten Werbegesichter abwechslungsreichen Content erschaffen. Eine Verwendung vieler Fotos verschiedener Influencer in ähnlichen Situationen ist nicht wünschenswert.
Werbung kenntlich machen
Ist der Content kreiert, gilt es beim Veröffentlichen einen weiteren wichtigen Aspekt zu beachten. Personen mit einer grossen Anzahl von Followern müssen ihre Posts als Werbung kennzeichnen, wenn sie das Produkt oder die Dienstleistung kostenlos erhalten haben. Follower sollen somit informiert werden, falls für eine Aussage eine Gegenleistung erhalten wurde. Wenn Anzeigen nicht als solche gekennzeichnet werden, ist dies irreführend für Fans und kann als Manipulation gewertet werden. Um Internetnutzer zu schützen, müssen werbende Beiträge folglich mit «Werbung», «Anzeige» oder «Bezahlte Partnerschaft» gekennzeichnet werden. Diese können auch als Hashtag angegeben werden. Wenn der Account ausschliesslich auf Englisch geführt wird, können auch englische Begriffe wie «ad» verwendet werden. Postet der Influencer allerdings deutschsprachigen Content, so muss auch auf Deutsch auf die Werbung hingewiesen werden. Die Anmerkung sollte allerdings nicht erst am Ende des Textes folgen, wo sie leicht zu übersehen ist. Schleichwerbung und fehlende Werbekennzeichnungen seitens der Influencer können nicht nur den Internetstar, sondern auch den Auftraggeber haftbar machen.
Ausverkaufte Produkte und überlastete Server
Ein Internethype lässt sich nicht kontrollieren und somit sollte man sich allen möglichen Folgen einer Kampagne bewusst sein. Nachdem Leistungen beworben wurden, kann es zu einem Ansturm in Onlineshops oder vor Ort kommen. Aufgrund dieser möglichen Auswirkungen sind frühzeitig Vorkehrungen zu treffen. Wenn ein Influencer viele potenzielle Kunden auf die Website lockt, ist das für das Unternehmen ein Erfolg – doch wenn Server abstürzen oder Produkte sofort ausverkauft sind, konnte das Werbepotenzial nicht ausgeschöpft werden.
Fazit
Das Geschäft mit Likes ist für viele Unternehmen erfolgsversprechend. Marken können über das Social Web an Bekanntheit gewinnen und den Umsatz enorm steigern.
Doch Influencer-Marketing muss gut durchdacht und geplant sein.
Daher sollte man sich vorher folgende Fragen stellen:
1. Ist eine Influencer-Kooperation sinnvoll?
2. Wer könnte ein geeigneter Markenbotschafter sein?
3. Erreicht der ausgewählte Influencer die richtige Zielgruppe?
4. Welchen Content kann der Internetstar kreieren?
5. Wie kann sich das Unternehmen auf einen möglichen Ansturm oder Shitstorm vorbereiten?
Gerne stehen wir Ihnen für weitere Fragen sowie bei der Zusammenarbeit mit Influencern zur Verfügung und unterstützen Ihr Unternehmen im Social-Media-Marketing.