Pro­gram­ma­tic Buy­ing als Chan­ce

Die zuneh­men­de Ver­füg­bar­keit von Nut­zer­da­ten sowie die zahl­rei­chen Vor­tei­le in Bezug auf Effi­zi­enz und Effek­ti­vi­tät machen den Ein­satz von Pro­gram­ma­tic Media Buy­ing auch in der Schweiz immer popu­lä­rer.

Was ist Pro­gram­ma­tic Media Buy­ing?

Den Ursprung von Pro­gram­ma­tic Media Buy­ing (auch Real Time Bid­ding, RTB, genannt) fin­det man im Auk­ti­ons­mo­dell «Adwords» von Goog­le. Wiki­pe­dia erklärt Real Time Bid­ding wie folgt:

„Auf der einen Sei­te stel­len Publisher (Web­sei­ten­be­trei­ber) über ent­spre­chen­de Schnitt­stel­len ihr ver­füg­ba­res Inven­tar, also ihre Wer­be­plät­ze, ein. Auf der ande­ren Sei­te geben dann Media-Agen­tu­ren oder Wer­bung­trei­ben­de direkt ihre Ange­bo­te für die gewünsch­te Impres­si­on ab. Hat­ten die Media-Agen­tu­ren bis­lang für Ihre Kund:innen manu­ell bei unter­schied­li­chen Ver­mark­tern oder direkt bei Publishern Wer­be­plät­ze ein­ge­kauft, wird dies im Real-Time-Bid­ding-Pro­zess auto­ma­ti­siert über Demand-Side-Platt­for­men (DSPs) abge­wickelt.“

Zusätz­lich pro­fi­tie­ren Wer­be­trei­ben­de von einem geziel­ten Tar­ge­ting mit Hil­fe von Pro­fil­da­ten der User sowie fest­ge­leg­ten Inhalts­um­fel­der. Dabei gilt:

«Je mehr über den:die Nutzer:in bekannt ist, desto wert­vol­ler wird die Ad Impres­si­on.»

Eben­falls funk­tio­niert Pro­gram­ma­tic Media Buy­ing gröss­ten­teils auto­ma­ti­siert. Das heisst, wir ver­ab­schie­den uns von der Flut an E‑Mails und Tele­fon­an­ru­fen zwi­schen Mediaagentur/Werbetreibenden und Publishern.

Wie kön­nen Wer­be­trei­ben­de von pro­gram­ma­ti­schem Media-Ein­kauf pro­fi­tie­ren?

Neben den Vor­tei­len für Publisher, wel­che ihr Wer­be­platz-Inven­tar mög­lichst effi­zi­ent ver­kau­fen kön­nen, gibt es zahl­rei­che Vor­tei­le für die Wer­be­trei­ben­den.

1. Die Nut­zung von Daten wie etwa Alter, Geschlecht, Stand­ort, Inter­es­sen, Brow­ser- oder Gerä­te­typ erlaubt Wer­be­trei­ben­den, ihr Bud­get mit mini­mal­stem Streu­ver­lust für die wert­voll­sten Ziel­grup­pen ein­zu­set­zen. Das heisst, wir sind heut­zu­ta­ge in der Lage, Seg­men­tie­run­gen auf Inter­es­sen mit der Basis von aktu­el­lem Online-Nut­zungs­ver­hal­ten (z.B. Online Kauf- und Such­ver­hal­ten) vor­zu­neh­men. Dies führt zu einer weit­aus indi­vi­du­el­le­ren und aus­sa­ge­kräf­ti­ge­ren Seg­men­tie­rung als Inter­es­sen ein­fach auf­grund demo­gra­fi­scher Merk­ma­le zuzu­schrei­ben. Der gröss­te Vor­teil von Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing ist daher die kla­re Fokus­sie­rung auf die gewünsch­te Ziel­grup­pe, nach dem Prin­zip:

„Right Ad + Right Per­son + Right Time“

2. Ein wei­te­rer Vor­teil ist die Kosten­ef­fi­zi­enz im Ein­kauf: Pro­gram­ma­ti­sche Wer­bung schal­tet den Zwi­schen­händ­ler aus. Ver­hand­lun­gen mit Ver­la­gen, Ver­triebs­mit­ar­bei­ter oder Ad-Netz­wer­ken sind nicht mehr in die­sem Umfang not­wen­dig. Statt­des­sen haben Sie Zugriff auf ein rie­si­ges Wer­be­in­ven­tar aus dem gesam­ten Web. Der fokus­sier­te Ein­kauf wie­der­um ver­rin­gert die Anzahl an ver­schwen­de­ten Ad Impres­si­ons.

3. Dank lei­stungs­ori­en­ter­tem Ein­kauf und kon­se­quen­ten Opti­mie­run­gen (wie z.B. Con­ver­si­on-Rate Opti­mie­rung) wird eine Erhö­hung des Return on Invest­ment (ROI) erzielt.

Zuge­ge­ben, Pro­gram­ma­tic Buy­ing steckt in der Schweiz auch jetzt noch in den Kin­der­schu­hen und wird von vie­len Wer­be­trei­ben­den noch immer mit Zurück­hal­tung ein­ge­setzt. Der Trend, noch effi­zi­en­ter ein­zu­kau­fen und Ziel­kun­den gleich­zei­tig effek­ti­ver zu errei­chen wird unter Berück­sich­ti­gung der aktu­el­len Her­aus­for­de­run­gen (wie z.B. Euro-Kri­se) auch in der Schweiz wei­ter anhal­ten. Des­halb bin ich über­zeugt, dass Pro­gram­ma­tic Media Buy­ing in naher Zukunft stark an Bedeu­tung gewin­nen wird.